关于策划一词，人们早已是耳熟能详，应用自如；对于反策划一词，则相对陌生，乏善可陈。然而正如牛顿在经典定律中指出有作用必有反作用，正反作用相等，马克思在唯物辨证论说，万事万物都是矛盾的统一体，都有相反方向对立面，因此在政冶、经济、社会领域有斗争也必有反斗争。利润是打拼出来的，市场是策划出来的。但是每份市场都会遭到他人的争夺，每一个名牌都会遭遇“游击队”的骚扰，因此要策划市场，获得市场，就是要策划对手，以谋略战胜对手。那么何谓反策划？反策划是指策划者从自身利益出发在某一特定策划环境中根据对手所作策划或采取的行动，有针对性地进行谋划以达到积极防御、击败对手、以使己方免受损失、保护自己、从而圆满完成各项任务、谋取自身利益的目的。品牌是产品的核心，企业的生命线，要打造核心产品，壮大企业规模，就要做好品牌的策划与反策划的经营管理工作，可以说品牌发展壮大自始至终都贯穿着策划与反策划的斗争过程。成功的品牌反策划技术更是个充满的智慧、充满希望的谋略，它往往能以四两破千斤之势，出奇制胜，取得重大的成功。
品牌反策划

一、品牌公关危机反策划

品牌的公关危机，是指危害品牌生存的重大事件，包括因产品质量、销售信用、财务状况、社会关系等重大事件引发社会公众对企业及其品牌的信誉危机，它的直接恶果是企业形象遭至严重破坏，品牌综合力迅速下降，市场急剧萎缩，企业根基摇摇欲坠。品牌公关危机有个性品牌公关危机和共性品牌公关危机两种，前者系由企业内部因素造成，事件较为常见，不再赘言；共性品牌危机是由他方或社会所带来的连动反应而造成自身危机。企业常因“事不关己，高高挂起”，最后却“城墙失火，殃及池鱼”，教训颇大。而此时若能迅速做出策划，因势利导，反弹琵琶，借势造势，坏事就能变成好事，危机就会变成商机。

1998年春，山西朔州发生了震惊全国的假酒大案，致使酒业受到一片质疑，大部分企业当季度产销比同期下降近２０％，连名优白酒企业也深陷其中。然而危机关头，安徽古井酒业集团却敏锐地捕捉到重大新闻事件背后将潜藏着巨大的公关效应。于是即日起草了《关于巧借朔州假酒案例制造新闻的公关方案》。方案的核心内容是以古井集团董事长王效金的名义致全国消费者的一封公开信。公开信核心内容：１、古井贡呼吁白酒立法；２、倡议成立“中国打击假酒事项基金会”；３、无偿捐助死难家属抚恤金２０万元；４、号召全国消费者拒绝假酒劣酒。公开信一经刊出，全国媒体争相抢报，引起强烈反响，使古井保持“众人皆醉唯我独醒”的高昂状态而异军突起，声名显赫，产销在全国一片低迷中反攀了１０％。

二、品牌扩张反策划

品牌就如核能，总在积累、酝酿、释放与爆发中不断演变，达到辉煌。品牌自从它创立时起，品牌的兼并扩张同时启动，后者是品牌内在价值最大化的必然需求。然而品牌兼并扩张如把双刃剑，它常出现两种情形，一是“单赢”，“鱼死网破”；二是“双赢”，共生共荣，品牌双方因斗争而迅速扩张壮大。后者是品牌真正意义之所在，也是品牌兼并扩张的终极目的。因此品牌竞争双方面对兼并扩张，不要总把其理解成一场“你死我活的阶级斗争”，而是应转换思想更新观念，及时调整自己，及早应对，以欢迎竞争的形式参与竞争，把压力化为动力，从而在竞争中磨练自己壮大自己，最终达到双赢共荣的境界。

青岛啤酒和燕京啤酒是我国啤酒业两大巨头，双方一开始就围绕“本土资源论”而进行强势品牌扩张之路，厮战拼杀十几年。奇怪的是双方并没有在这看似血腥恶战中而两败俱伤，灰飞烟灭，反而是双方越战越勇，越战越壮，成为我国啤酒业的两个逾百万吨的超级航母型企业。其中奥秘就是双方善于根据对手所作策划或采取的行动，有针对性地进行一番策划与反策划之运作，以达到积极防御、保护自己、提高自己之目的。１９９６年７月，青啤总经理彭作义上任后，掀起青啤一场大规模扩张之路。彭把青啤的处境概括为“前有狼，后有虎，中间是一群小老鼠”，为此他为青啤定下的策略是：“放下狼，抛下虎，回家先抓小老鼠”—---口气吞掉了山东境内10多家小啤酒厂。而以后几年，又在全国吞并20多家啤酒企业。而面对青啤咄咄逼人的攻势，燕啤总经理李福成则拟定如下反策略：“低头钻胡同，即打狼，又抓鼠，放下大老虎。”拉开了与青啤大小通吃、拖船式扩张不同的只与强强联合的帷幕：19９５年底李斥巨资8000万元兼并北京华斯啤酒集团，首先完成打狼计划。紧接着又在江西、湖南、内蒙等地抓了好多只“小老鼠”，今年在山东无名、三孔的“猎狼行动”也相继完成，最终形成两只大虎分山对峙的局面。正如两位老总常说“没有青（燕）啤，就没有燕（青）啤”，“我们也是‘我中有你，你中有我’”。

三、品牌广告反策划

在如今“注意力”经济时代下，每家企业都在千方百计打造自己的品牌，问题在于如何揪住消费者的“眼球”来朔造品牌的独特形象。广告是架起品牌与消费者联系的桥梁。因此要使自己的品牌或服务在扑塑迷离、莫衷一是的芸芸品牌之中，有别于其它竞争品，广告就要千方百计竭尽所能，培养消费者在做出购买决策时产生对自己的良好情感。品牌广告反策划正是在这种背景下做出差别营销，树立独特卖点，它与跟进模仿策略不同，逆而行之反其道而走，甚至不惜扮演“逆子”的角色来标新立异，吸引最多注意，广而告之，从而最终出奇制胜。

2000年中国经典商战当属“水战”。水中三老之一农夫山泉已不甘于自己的“有点甜的”味道，它不再满足与娃哈哈“我的眼里只有你”、“乐百氏27层净化”的差别，它要放手大干，搅翻世界。1999年6月，农夫山泉在央视播出“衬衣篇”广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状”，并配以受过污染的水画面和一瓶纯净水的特写镜头，矛头直对纯净水。水世界立即怨声四起。然而好戏还在后头。2000年4月，农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告及从此不再生产纯净水，只从事生产天然水的计划；与此同时，农夫山泉在央视又推出“水仙花对比实验广告”。水世界顿时天翻地覆了。全国纯净水企业联合状告农夫山泉，水战全面爆发。然而，尘埃落定，农夫山泉却成了最后的赢家——奥运会唯一指定用水。农夫山泉获胜的原因在于充分挑动媒体为自己的战略转移作无偿的鸣锣开道；其次敢于揭短正言，树立消费者代言人的形象；再者是巧妙地把战略退却和战术进攻结合，如同回过头来将对手狠咬一口，即重创对手，又为自己推进天然水市场抢得先机，堪称是典型的奇正结合的策划与反策划的实战典范。

四、品牌虚拟反策划

所谓“虚拟经营”，顾名思义，是相对实体经营而言，指对一些目前尚未看到、不能利用、不属于自己的或具有中间关系的东西和资源进行组织、重新构建、加以利用、变成企业及其品牌可利用的内在动力和过程。虚拟经营的三个主要组织特征可以概括为：“借鸡生蛋”、“借牌生产”和“借脑发明”。投资再建一个工厂资金巨大市场风险也大，但如发挥利用虚拟资源作用，输出“皮包”内部分资金，利用租赁形式或委托加工形式，他方的生产线、厂房设备、可生产工人等实体资源就可成为自己的概念资源或虚拟资源，生产出美味可口的“金蛋蛋”。这就是“借鸡生蛋”。品牌是典型综合性、极差价值巨大的无形资产。一个名牌企业可以不花一分钱，凭其良好商誉输出自己，在各地选择符合其生产条件、标准的工厂作生产基地，通过贴签（牌）方式把自己的产品输送到各地。这就是“借牌生产”的原理。当企业有钱没厂却又想不冒险、一劳永逸地拥有自己的“第二工厂”，怎么办？一个企业，拥有一个强势品牌却想一本万利在各地组建自己的品牌航母舰队，怎么办？采用虚拟经营。它是一条使企业走上成功、快速致富的捷径，甚或可称为一个可持续发展策略。因此面对一个荷枪实弹、武装到牙齿、貌似强大的竞争对手，企业可用虚拟经营法，以虚制实，虚实互动，巧借外力，整合资源，以达到防御敌人、保护自己、壮大自己的目的。

七匹狼集团是福建最大的民营企业，旗下“七匹狼”是福建的知名品牌。而当初，它只是个名不经传的小服装厂，发展到如今已是个集服装、皮鞋、烟草、酒业、房产等于一体的现代企业集团。然而即使如此规模，它唯一的工厂就是服装厂。没有厂房，没有设备，没有技术，甚至连间仓库也没有，却要跨地区跨行业做大做强，怎么办？七匹狼决策者决定以“无形入有形”，避实就虚，放弃传统耗费巨大的实体经营模式，走上虚拟经营之路，全方位、多领域、高频率、大覆盖地宣传塑造七匹狼全国名牌形象，而后通过品牌巨大效应，输出品牌，借鸡生蛋，借牌生产来获取巨大经济效益。20世纪90年代中期，七匹狼先后与龙岩卷烟厂、晋江烟草公司合作，开发生产名扬八闽的“金牌七匹狼香烟”；与晋江酒厂合作，创立七匹狼酒业公司，生产了“七匹狼”葡萄酒；后又与亚洲酿酒公司合作，开发出“七匹狼啤酒”。现在七匹狼香烟、酒品已远销我国大江南北，七匹狼虚拟的经营之路走得风风火火。同样，世界著名品牌耐克实际上自己也没有一间加工厂，却使全世界几百家加工厂听命于“耐克”品牌的调遣。可见，虚拟经营是非常高明的反策划之术，是颇具成功率的经营之道